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Data: 26/12/2011
Categoria: Artigo
Autor: Vitor Bonini Toniello
A GESTÃO DE PESSOAS E O ASSÉDIO MORAL – Por Vitor Bonini Toniello
1. O Elemento Humano como Patrimônio da Empresa
Diante das grandes transformações ocorridas no mundo globalizado, pode-se afirmar que o relacionamento profissional dentro das empresas muito mudou.
Nos últimos tempos, as empresas tiveram que se adequar às novas exigências do mercado, principalmente com o investimento em tecnologia de produção.
É possível falar, hoje, que a maioria das empresa...
A GESTÃO DE PESSOAS E O ASSÉDIO MORAL – Por Vitor Bonini Toniello
1. O Elemento Humano como Patrimônio da Empresa
Diante das grandes transformações ocorridas no mundo globalizado, pode-se afirmar que o relacionamento profissional dentro das empresas muito mudou.
Nos últimos tempos, as empresas tiveram que se adequar às novas exigências do mercado, principalmente com o investimento em tecnologia de produção.
É possível falar, hoje, que a maioria das empresas e seus empregados vivem um “caráter transitório”, uma vez que as incorporações comerciais e as técnicas de “downsizing” tornaram-se práticas freqüentes no contexto mundial. Isso significa dizer que ninguém é proprietário para sempre de uma empresa e ninguém tem o emprego assegurado pela vida toda.
Embora o investimento em tecnologia seja uma tendência “cristalizada” entre as empresas, é certo que o maior patrimônio das sociedades são os profissionais que ali trabalham.
Com efeito, o elemento humano é responsável pelo sucesso ou fracasso do empreendimento, independentemente do aparato tecnológico que possui.
Segundo a lição do insigne Idalberto Chiavenato[1]:
“Se pretendermos modernizar as nossas empresas, devemos começar pelas pessoas que nela trabalham. A modernização passa antes pela cabeça das pessoas e pela sua competência para chegar posteriormente às máquinas, equipamentos, métodos, processos, produtos e serviços. Estes são a conseqüência da modernização. O produto final dela. Mas não a sua origem. O impulso alavancador da modernização está nas pessoas, nas suas habilidades e conhecimentos, na sua criatividade e inovação, na sua inteligência e na sua competência” (grifo nosso).
Imagine-se, por exemplo, uma empresa que desenvolve “softwares”. É evidente que seu maior patrimônio é o conhecimento que seus profissionais têm, de maneira que podem, em cada caso específico, elaborar um novo programa de computador que satisfaça os interesses e necessidades de seus clientes.
2. A Motivação e o Treinamento como Fatores Determinantes do Resultado
Uma equipe de profissionais qualificados e motivados traz, certamente, resultados positivos e satisfatórios para o empreendimento, de forma que o elemento humano, como dito anteriormente, pode ser identificado como fator de sucesso ou fracasso da atividade empresarial.
Por esse motivo, grandes são os esforços das companhias em treinar e motivar seus funcionários, tudo isso para obter vantagens no mercado competitivo.
Veja que não se trata de identificar as “estrelas” do mercado de trabalho, mas tão somente de capacitar e motivar um profissional mediano.
Para isso as empresas tomam as mais diversas atitudes, dentre as quais podem ser citadas:
a) remuneração por habilidades;
b) descanso após o horário de almoço;
c) programa periódico de treinamento;
d) cumprimento do horário de trabalho a critério do empregado;
e) identificação do “funcionário do mês”.
Com esse comportamento empresarial, as companhias cuidam e desenvolvem o setor mais importante de sua estrutura, ou seja, o elemento humano.
De fato, um profissional motivado e capacitado é capaz de “vestir a camisa” da empresa, no sentido de realizar seu trabalho da melhor forma possível.
Note-se, aqui, que a expressão “vestir a camisa” não quer dizer que o profissional irá trabalhar mais e esgotar sua força laborativa. A expressão é utilizada como sinônimo de “compromisso” com a filosofia da empresa, de maneira que o profissional cumprirá adequadamente com as responsabilidades que assumiu.
Isso porque a motivação do pessoal influencia diretamente o clima organizacional da empresa, como bem nos ensina o ilustre Idalberto Chiavenato[2]:
O clima organizacional está intimamente relacionado com o grau de motivação de seus participantes. Quando há elevada motivação entre os membros, o clima motivacional se eleva e se traduz em relações de satisfação, de animação, interesse, colaboração etc. Todavia, quando há baixa motivação entre os membros, seja por frustração ou barreiras à satisfação das necessidades, o clima organizacional tende a abaixar-se, caracterizando-se por estados de depressão, desinteresse, apatia, insatisfação etc., podendo, nos casos extremos, chegar a estados de agressividade, tumulto, inconformidade etc., típicos de situações em que os membros se defrontam abertamente com a organização (como nos casos de greves, piquetes etc.).
Aliás, muito se argumenta que o maior desafio dos líderes é formar equipes compromissadas com a atividade empresarial. Através disso pode-se dizer que empresa não é um simples local de trabalho, mas um verdadeiro lar, onde todos contribuem para alcançar objetivos previamente definidos.
Para que esse compromisso seja alcançado, o gerente deve cultivar o potencial motivacional de cada profissional, fazendo com que isso transpareça nas suas funções empresariais.
O mesmo Chiavenato com muita propriedade leciona que[3]:
O gerente deve conhecer o potencial interno de motivação de cada pessoa e deve saber como extrair do ambiente de trabalho as condições externas para elevar a satisfação profissional.
3. A realidade brasileira e o Assédio Moral
Infelizmente, no cenário brasileiro, são poucas empresas que possuem esse tipo de filosofia.
Na realidade, o fenômeno é completamente o oposto, isto é, poucas são as empresas que valorizam e motivam seus profissionais.
Um acontecimento que está tomando grandes proporções é o chamado assédio moral, que nada mais é do que a humilhação e o incômodo sofridos no ambiente de trabalho através de condutas abusivas que atentem contra a dignidade da pessoa humana.
O ilustre Heinz Leymann[4], um dos pioneiros no assunto, define o assédio moral como sendo:
A deliberada degradação das condições de trabalho através do estabelecimento de comunicações não éticas (abusivas) que se caracterizam pela repetição, por longo tempo, de um comportamento hostil de um superior ou colega (s) contra um indivíduo que apresenta, como reação, um quadro de miséria física, psicológica e social duradoura.
Embora a atenção para o assunto tenha sido voltada recentemente, a grande verdade é que esse fenômeno é tão antigo quanto o próprio trabalho.
Muitos empresários, gerentes e diretores praticam o assédio moral de maneira involuntária, diante, principalmente, da grande competitividade que assola praticamente todos os setores do mercado. Isso porque imaginam, erradamente, que podem conseguir mais empenho e dedicação dos empregados, quando na verdade o efeito é completamente o inverso.
Nesses casos, o assédio ocorre pela hierarquia existente entre os profissionais, sendo caracterizado por um rigor excessivo de desqualificação, críticas em público, designação de tarefas inúteis, ameaças, restrição e limitação a qualquer iniciativa do empregado, enfim, inúmeros são os exemplos de assédio moral, sendo certo que foram elencados os mais freqüentes.
Importante observar, entretanto, que o assédio não é praticado somente por profissionais que exercem cargo de chefia ou direção, mas também é realizado, em igual intensidade, por profissionais do mesmo nível hierárquico.
Quando isso ocorre o assédio se manifesta de maneira “camuflada” e covarde, pois qualquer insinuação aberta permite um revide imediato do ofendido.
São comuns as provocações por gestos, fofocas, sarcasmos e ironias, os quais podem ser facilmente negados em caso de descoberta, com desculpas do tipo “foi só uma brincadeira” ou“não é nada de mais”.
4. Da disciplina jurídica do Assédio Moral
Mas qual o tratamento dado ao assédio moral pela legislação brasileira?
O assédio moral pode dar ao empregado o ensejo à resolução do contrato de trabalho fundada, conforme o caso, no art. 483, “a”, “b” e “d”, ou seja, quando o empregador trata-lo com rigor excessivo, exigir serviços além de suas forças, ou descumprir as obrigações legais ou contratuais.
Caso haja a dispensa do empregado em virtude do assédio, tal dispensa é considerada nula, devendo ser reintegrado no emprego, de acordo com art. 4º da Lei 9.029/01.
Note-se, ainda, que o assédio moral pode originar a pretensão à reparação dos danos patrimoniais e morais, ligados, respectivamente, ao prejuízo econômico-financeiro percebido pelo empregado (despesas com medicamentos, psicólogos, etc.) e ao abalo à honra, auto-estima, reputação, enfim, aos direitos da personalidade.
Essa indenização pelos prejuízos materiais e morais advindos ao empregado encontra fundamento, inicialmente, na própria Constituição Federal. Confere-se:
Art. 5º. Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes:
(...)
X -são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurado o direito à indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação;
Observa-se que a reparação dos danos ganhou status constitucional, diante da importância da matéria. Entretanto, não é apenas a Constituição Federal que traz sua disciplina jurídica.
A Consolidação das Leis de Trabalho não contém qualquer norma aplicável ao tema, mas o art. 8º, §1º dispõe que, em caso de lacuna, o direito comum será aplicado subsidiariamente ao Direito do Trabalho desde que não seja incompatível com seus princípios fundamentais.
Sendo assim, o atual Código Civil, inovando a respeito, estabeleceu sobre a tutela dos direitos da personalidade no art. 12, relacionados, essencialmente, com a dignidade da pessoa humana. Vejamos:
Art. 12. Pode-se exigir que cesse a ameaça, ou a lesão, a direito da personalidade, e reclamar perdas e danos, sem prejuízo de outras sanções previstas em lei.
Ademais, o mesmo Código Civil traz a disciplina jurídica da responsabilidade civil no art. 186, a saber:
Art. 186. Aquele que, por ação ou omissão voluntária, negligência ou imprudência, violar direito e causar dano a outrem, ainda que exclusivamente moral, comete ato ilícito.
Isso significa dizer que a indenização pelo assédio moral encontra amplo regramento jurídico, de maneira que o empregado faz jus à reparação dos danos por ele sofridos, quer sejam patrimoniais, quer sejam morais.
5. Conclusão
De todo o exposto, conclui-se que o assédio moral é uma prática antiga e muito freqüente no ambiente de trabalho, que serve como obstáculo à criação e desenvolvimento próprio do profissional, dificultando a obtenção de resultados. Na realidade, o comportamento dos empresários deveria ser outro, ou seja, de motivar e treinar a equipe de trabalho para a consecução de objetivos previamente definidos pela organização.
Pode-se afirmar, com absoluta certeza, que o assédio moral é indenizável, no campo patrimonial e moral, por expressa previsão constitucional e infraconstitucional, dando ensejo, também, à resolução do contrato de trabalho e à reintegração do empregado em caso de dispensa.
[1]CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando pessoas: o passo decisivo para a administração participativa. São Paulo: Makron Brooks, 1994, 1992, p. 132.
[2]CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos. Ed. compacta, 7. ed. – São Paulo: Atlas, 2002, p. 94.
[3]CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando pessoas: o passo decisivo para a administração participativa. São Paulo: Makron Brooks, 1994, 1992, p. 179.
[4]SALVADOR, Luiz. Assédio moral – doença que pode levar a incapacidade permanente e até a morte. Justiça do Trabalho vol. 232, Rio Grande do Sul: HS Editora, abril de 2003, p. 24.
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Data: 26/12/2011
Categoria: Artigo
Autor: Vitor Bonini Toniello
A competição no mercado
de consumo é fato notório no cenário mundial, fruto do modelo capitalista que
prega a maximização de lucros e resultados. Nunca se produziu e se consumiu
tanto. Para atrair os
consumidores, as empresas, cada vez mais, procuram agregar valores aos seus
produ...
A competição no mercado de consumo é fato notório no cenário mundial, fruto do modelo capitalista que prega a maximização de lucros e resultados. Nunca se produziu e se consumiu tanto.
Para atrair os consumidores, as empresas, cada vez mais, procuram agregar valores aos seus produtos e/ou serviços, como forma de criar diferenciais competitivos e alcançar maiores fatias no mercado.
Entre os valores mais comuns podem ser citados a qualidade, segurança e a comodidade, características que fazem os consumidores identificarem, rapidamente, uma marca específica.
Atualmente, entretanto, muitas empresas estão associando os valores éticos às suas marcas. Não que a ética estivesse ausente no ambiente empresarial, mas é inegável que sempre ocupou uma posição secundária, em razão, sobretudo, do sistema capitalista.
De fato, a defesa dos valores éticos nos ambientes empresariais sugeria, no passado, a falsa idéia de que haveria redução nos lucros, o que a renegou a uma posição meramente coadjuvante.
No entanto, a globalização e a competitividade desmascararam essa idéia.
As empresas, com maior freqüência, investem em valores éticos, os quais, associados à diversas ferramentas de marketing, podem agregar bastante valor à marca e, com isso, alcançar resultados muito satisfatórios.
Certamente, o valor ético que mais vem sendo associado às marcas das empresas, como forma de criar um diferencial competitivo, é o desenvolvimento de programas de responsabilidade social.
Mas afinal, o que é a responsabilidade social?
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social[1] traz o seguinte conceito:
“Responsabilidade social empresarial é uma forma de conduzir os negócios que torna a empresa parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorporá-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos, não apenas dos acionistas ou proprietários”.
De maneira bem simples, pode-se dizer que “empresa socialmente responsável” é aquela que tem os interesses da comunidade incorporados em seus negócios.
Desnecessário dizer, diante desse conceito, que não podem ser consideradas empresas socialmente responsáveis àquelas que realizam algum ato em prol da sociedade, mas que, de outra forma, não respeitam os ditames básicos da lei, como, por exemplo, o pagamento em dia de seus funcionários e o recolhimento dos tributos devidos aos entes estatais. Em outras palavras, para que a empresa seja considerada como socialmente responsável, é preciso que haja coerência e harmonia entre suas ações e seu discurso.
No mesmo sentido, importa dizer que os programas de responsabilidade social não podem ser confundidos, em momento algum, com filantropia.
Filantropia nada mais é que um simples “auxílio” da empresa em prol da comunidade. Representa uma ação externa e altruísta da empresa em virtude de algum valor humanitário, sendo utilizada, muitas vezes, de forma esporádica.
A responsabilidade social, por sua vez, está direcionada para os negócios da empresa, que, culturalmente, desenvolve seus planejamentos e traça seus objetivos buscando atender aos interesses dos acionistas, clientes, fornecedores, funcionários, ou seja, todos aqueles que se relacionam, direta ou indiretamente, com os negócios da organização.
Entretanto, quais seriam os benefícios obtidos por uma empresa que desenvolve programas de responsabilidade social?
Como dito anteriormente, o emprego de ferramentas de marketing apropriadas pode criar um diferencial competitivo em relação aos concorrentes, principalmente como forma de tornar os consumidores mais fiéis à marca.
Com efeito, os programas de responsabilidade social geram valor à marca da empresa, de maneira que os consumidores se dispõem a pagar um pouco mais pelo produto e receber, em troca, o valor agregado.
Pode-se ressaltar, ainda, que empresas socialmente responsáveis possuem uma longevidade maior no mercado, além de conseguirem, com maior facilidade, recrutar e manter talentos.
É importante ressaltar que, para que haja um retorno sólido dos investimentos, a realização de programas de responsabilidade social deve ser uma prática inserida na cultura da organização, com a inserção dos valores éticos na missão da empresa. É também essencial que tais valores sejam devidamente transmitidos aos funcionários para que a cultura seja difundida e a organização sofra um processo de valorização e admiração internas.
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Data: 26/12/2011
Categoria: Artigo
Autor: Vitor Bonini Toniello
O MARKETING E A PROPRIEDADE INDUSTRIAL – Por Vitor Bonini Toniello
1. Introdução e Conceito de Marketing
Após a Segunda Grande Guerra o Marketing ganhou elevado destaque na atividade mercadológica, em decorrência, principalmente, da produção em massa.
Nos dias atuais, em que a globalização e a competitividade alcançaram praticamente todos os pontos do planeta, é indiscutível a importância de um planejamento de Marketing para que o produto seja aceito no mercado e a atividade empresarial bem sucedida.
Mas af...
O MARKETING E A PROPRIEDADE INDUSTRIAL – Por Vitor Bonini Toniello
1. Introdução e Conceito de Marketing
Após a Segunda Grande Guerra o Marketing ganhou elevado destaque na atividade mercadológica, em decorrência, principalmente, da produção em massa.
Nos dias atuais, em que a globalização e a competitividade alcançaram praticamente todos os pontos do planeta, é indiscutível a importância de um planejamento de Marketing para que o produto seja aceito no mercado e a atividade empresarial bem sucedida.
Mas afinal, o que vem a ser o Marketing?
É cediço que os seres humanos são movidos por paixões, ou melhor, por desejos e necessidades que influenciam o seu comportamento cotidiano, inclusive o comportamento de consumo de bens e serviços, de maneira que tentam satisfazer, a todo o momento, ditos sentimentos.
O meio mais comum e eficiente de satisfazer esses desejos e necessidades é através da troca de mercadorias, o que acarreta um maior relacionamento entre as pessoas e a possibilidade crescente de novas barganhas.
Essa é a finalidade do Marketing, ou seja, identificar, no mercado de consumo, nichos economicamente viáveis com um número elevado de consumidores potenciais, para que a empresa possa obter uma vantagem importante frente a seus concorrentes.
De fato, os profissionais de Marketing desenvolvem toda sorte de análise de mercado, seja de consumidores, concorrentes, panorama econômico, político e jurídico, tudo com o objetivo de tomar a decisão certa na atividade empresarial.
O ilustre Kotler[1]. traz a seguinte definição:
Marketing é um processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. 2. Da Proteção Jurídica concedida pela Propriedade Industrial
Fala-se, comumente em Administração de Empresas, que a principal finalidade do Plano de Marketing é que o consumidor associe o produto à marca, como é feito cotidianamente com xérox (cópia), gilete (lâmina de barbear), bombril (esponja de aço), dentre vários outros produtos, de maneira que a marca está tão presente na relação de consumo que acaba virando o próprio “nome” do produto.
Não se pode perder de vista, entretanto, que, nessas hipóteses, os produtos gozam da proteção jurídica concedida pela propriedade industrial, através do registro de patentes de invenção e de modelos de utilidade, registros de desenhos industriais e de marca, feitos pela Lei n. º 9.279 de 14/05/96.
Isso porque a associação entre o produto e a marca de seu fabricante ocorre, principalmente, pela descoberta e produção de algo novo. Com efeito, a análise e identificação feitas pelos profissionais de Marketing possibilitam que um produto seja dotado, em maior ou menor intensidade, da característica da novidade.
Partindo desse pressuposto, a propriedade industrial ganhou status constitucional ao ser tutelada pelo art. 5º, que trata dos direitos e garantias fundamentais. Vejamos o referido dispositivo:
Art. 5º - Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes:
(...)
XXIX - a lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País.
2.1 Das Patentes de Invenção
Pois bem, com o surgimento da imprensa, permitindo a divulgação das idéias, e da produção em larga escala, houve a necessidade de proteger bens de natureza imaterial, como os inventos e as criações da inteligência humana. Tudo isso para que as empresas pudessem obter alguma vantagem no mercado competitivo.
Nessa ordem de idéias, a patente consiste num privilégio concedido, pelo Estado, a uma empresa de produzir determinado produto com exclusividade, durante certo período de tempo, reconhecendo, assim, seu direito de propriedade.
Pode-se afirmar que a patente é um monopólio legal e temporário, concedido como forma de reconhecimento pela criatividade da empresa.
Divide-se em dois tipos: patentes de invenção e de modelo de utilidade.
Nossa legislação não traz a definição jurídica de invenção, mas os doutrinadores a definem como sendo toda criação de coisa nova, isto é, daquilo que ainda não foi feito, usado ou divulgado, aplicável no aperfeiçoamento ou na criação industrial.
2.2. Do Modelo de Utilidade
O modelo de utilidade, por sua vez, consiste em toda modificação ou disposição de algo já existente, tendo como finalidade um melhor aperfeiçoamento utilitário. Visa, simplesmente, melhorar o uso ou utilidade do objeto, dotando-o de uma maior eficiência no seu emprego ou utilização.
Isso é o que se pode observar do conceito trazido pelo ilustre Dylson Dória[2]:
...considera-se modelo de utilidade toda disposição ou forma nova obtida ou introduzida em objetos conhecidos, inclusive ferramentas, instrumentos de trabalho ou utensílios, desde que se prestem a um trabalho ou uso prático.
Pode-se, a título de mera ilustração, exemplificar invenção e modelo de utilidade como o liquidificador e a batedeira, respectivamente. O primeiro é a invenção propriamente dita, com a criação de coisa nova. A batedeira, entretanto, é um “liquidificador aperfeiçoado”, com a simples intenção de melhorar a utilização de algo já existente.
2.3 Das Marcas
Entretanto, tais produtos necessitam de um “nome” que os identifiquem no mercado de consumo e que garantam aos consumidores a idoneidade do bem consumido.
Essa individualização é feita pela marca, a qual representa todo o sinal, nome ou figura que sirva para identificar determinado produto de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa.
A marca ocupa, hoje, um importante papel no mercado de consumo, pois, diante da concorrência acirrada que assola praticamente todos os segmentos da economia, é a garantia que o consumidor tem para adquirir a “marca” que deseja.
Isso significa dizer que a marca, além de identificar o produto, oferece segurança e status ao consumidor, principalmente porque permite satisfazer suas necessidades.
2.4 Do Prazo de Proteção Legal
A Lei n. º 9279/96 concede o período de 20 anos para as patentes de invenção e de 15 anos para os modelos de utilidade. As marcas gozam de proteção pelo período de 10 anos, podendo ser renovada por prazos iguais e sucessivos.
É nesse contexto que ocorre a associação entre o produto e a marca, haja vista que a proteção concedida pela Propriedade Industrial afasta qualquer atividade dos concorrentes.
De fato, produzir um produto com exclusividade pelo período de 20 ou 15 anos é um grande passo para o sucesso do empreendimento, principalmente porque a proteção legal funciona como uma verdadeira barreira de entrada para novos concorrentes.
Ora, já vimos que a patente é um monopólio legal, de maneira que as empresas produzem o produto com exclusividade, livres das ameaças de terceiros. Logo, a associação entre o produto e a marca pelos consumidores é inevitável.
Mas o que ocorre quando o prazo de proteção legal expira?
Com a expiração do prazo de proteção, as patentes caem em domínio público, isto é, qualquer empresa pode produzir aquele produto, pois o monopólio não mais existe.
Observe-se, entretanto, que o mesmo não ocorre com o registro de marca, uma vez que o prazo de 10 anos pode ser renovado indefinidamente, permanecendo sob o domínio de seu titular.
É nesse contexto que as empresas que detêm a concessão de patentes devem se empenhar para que a associação do produto à marca seja feita de forma intensa, permanecendo mesmo após a expiração do prazo de proteção.
3. Conclusão
De todo o exposto, pode-se concluir que o planejamento de Marketing é importante para identificar e analisar o mercado competitivo, como forma de investir na criação de algo novo que e possa ser patenteável, garantindo, ainda, que a empresa fabrique o produto com exclusividade e tenha o retorno desejado.
Através disso faz-se necessário um trabalho intenso de fortalecimento da marca, para que a associação entre ela e o produto permaneça mesmo após a expiração do prazo legal de proteção, bloqueando, com isso, quaisquer ameaças de possíveis concorrentes.
1. Introdução e Conceito de Marketing
Após a Segunda Grande Guerra o Marketing ganhou elevado destaque na atividade mercadológica, em decorrência, principalmente, da produção em massa.
Nos dias atuais, em que a globalização e a competitividade alcançaram praticamente todos os pontos do planeta, é indiscutível a importância de um planejamento de Marketing para que o produto seja aceito no mercado e a atividade empresarial bem sucedida.
Mas afinal, o que vem a ser o Marketing?
É cediço que os seres humanos são movidos por paixões, ou melhor, por desejos e necessidades que influenciam o seu comportamento cotidiano, inclusive o comportamento de consumo de bens e serviços, de maneira que tentam satisfazer, a todo o momento, ditos sentimentos.
O meio mais comum e eficiente de satisfazer esses desejos e necessidades é através da troca de mercadorias, o que acarreta um maior relacionamento entre as pessoas e a possibilidade crescente de novas barganhas.
Essa é a finalidade do Marketing, ou seja, identificar, no mercado de consumo, nichos economicamente viáveis com um número elevado de consumidores potenciais, para que a empresa possa obter uma vantagem importante frente a seus concorrentes.
De fato, os profissionais de Marketing desenvolvem toda sorte de análise de mercado, seja de consumidores, concorrentes, panorama econômico, político e jurídico, tudo com o objetivo de tomar a decisão certa na atividade empresarial.
O ilustre Kotler[1]. traz a seguinte definição:
Marketing é um processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. 2. Da Proteção Jurídica concedida pela Propriedade Industrial
Fala-se, comumente em Administração de Empresas, que a principal finalidade do Plano de Marketing é que o consumidor associe o produto à marca, como é feito cotidianamente com xérox (cópia), gilete (lâmina de barbear), bombril (esponja de aço), dentre vários outros produtos, de maneira que a marca está tão presente na relação de consumo que acaba virando o próprio “nome” do produto.
Não se pode perder de vista, entretanto, que, nessas hipóteses, os produtos gozam da proteção jurídica concedida pela propriedade industrial, através do registro de patentes de invenção e de modelos de utilidade, registros de desenhos industriais e de marca, feitos pela Lei n. º 9.279 de 14/05/96.
Isso porque a associação entre o produto e a marca de seu fabricante ocorre, principalmente, pela descoberta e produção de algo novo. Com efeito, a análise e identificação feitas pelos profissionais de Marketing possibilitam que um produto seja dotado, em maior ou menor intensidade, da característica da novidade.
Partindo desse pressuposto, a propriedade industrial ganhou status constitucional ao ser tutelada pelo art. 5º, que trata dos direitos e garantias fundamentais. Vejamos o referido dispositivo:
Art. 5º - Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes:
(...)
XXIX - a lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País.
2.1 Das Patentes de Invenção
Pois bem, com o surgimento da imprensa, permitindo a divulgação das idéias, e da produção em larga escala, houve a necessidade de proteger bens de natureza imaterial, como os inventos e as criações da inteligência humana. Tudo isso para que as empresas pudessem obter alguma vantagem no mercado competitivo.
Nessa ordem de idéias, a patente consiste num privilégio concedido, pelo Estado, a uma empresa de produzir determinado produto com exclusividade, durante certo período de tempo, reconhecendo, assim, seu direito de propriedade.
Pode-se afirmar que a patente é um monopólio legal e temporário, concedido como forma de reconhecimento pela criatividade da empresa.
Divide-se em dois tipos: patentes de invenção e de modelo de utilidade.
Nossa legislação não traz a definição jurídica de invenção, mas os doutrinadores a definem como sendo toda criação de coisa nova, isto é, daquilo que ainda não foi feito, usado ou divulgado, aplicável no aperfeiçoamento ou na criação industrial.
2.2. Do Modelo de Utilidade
O modelo de utilidade, por sua vez, consiste em toda modificação ou disposição de algo já existente, tendo como finalidade um melhor aperfeiçoamento utilitário. Visa, simplesmente, melhorar o uso ou utilidade do objeto, dotando-o de uma maior eficiência no seu emprego ou utilização.
Isso é o que se pode observar do conceito trazido pelo ilustre Dylson Dória[2]:
...considera-se modelo de utilidade toda disposição ou forma nova obtida ou introduzida em objetos conhecidos, inclusive ferramentas, instrumentos de trabalho ou utensílios, desde que se prestem a um trabalho ou uso prático.
Pode-se, a título de mera ilustração, exemplificar invenção e modelo de utilidade como o liquidificador e a batedeira, respectivamente. O primeiro é a invenção propriamente dita, com a criação de coisa nova. A batedeira, entretanto, é um “liquidificador aperfeiçoado”, com a simples intenção de melhorar a utilização de algo já existente.
2.3 Das Marcas
Entretanto, tais produtos necessitam de um “nome” que os identifiquem no mercado de consumo e que garantam aos consumidores a idoneidade do bem consumido.
Essa individualização é feita pela marca, a qual representa todo o sinal, nome ou figura que sirva para identificar determinado produto de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa.
A marca ocupa, hoje, um importante papel no mercado de consumo, pois, diante da concorrência acirrada que assola praticamente todos os segmentos da economia, é a garantia que o consumidor tem para adquirir a “marca” que deseja.
Isso significa dizer que a marca, além de identificar o produto, oferece segurança e status ao consumidor, principalmente porque permite satisfazer suas necessidades.
2.4 Do Prazo de Proteção Legal
A Lei n. º 9279/96 concede o período de 20 anos para as patentes de invenção e de 15 anos para os modelos de utilidade. As marcas gozam de proteção pelo período de 10 anos, podendo ser renovada por prazos iguais e sucessivos.
É nesse contexto que ocorre a associação entre o produto e a marca, haja vista que a proteção concedida pela Propriedade Industrial afasta qualquer atividade dos concorrentes.
De fato, produzir um produto com exclusividade pelo período de 20 ou 15 anos é um grande passo para o sucesso do empreendimento, principalmente porque a proteção legal funciona como uma verdadeira barreira de entrada para novos concorrentes.
Ora, já vimos que a patente é um monopólio legal, de maneira que as empresas produzem o produto com exclusividade, livres das ameaças de terceiros. Logo, a associação entre o produto e a marca pelos consumidores é inevitável.
Mas o que ocorre quando o prazo de proteção legal expira?
Com a expiração do prazo de proteção, as patentes caem em domínio público, isto é, qualquer empresa pode produzir aquele produto, pois o monopólio não mais existe.
Observe-se, entretanto, que o mesmo não ocorre com o registro de marca, uma vez que o prazo de 10 anos pode ser renovado indefinidamente, permanecendo sob o domínio de seu titular.
É nesse contexto que as empresas que detêm a concessão de patentes devem se empenhar para que a associação do produto à marca seja feita de forma intensa, permanecendo mesmo após a expiração do prazo de proteção.
3. Conclusão
De todo o exposto, pode-se concluir que o planejamento de Marketing é importante para identificar e analisar o mercado competitivo, como forma de investir na criação de algo novo que e possa ser patenteável, garantindo, ainda, que a empresa fabrique o produto com exclusividade e tenha o retorno desejado.
Através disso faz-se necessário um trabalho intenso de fortalecimento da marca, para que a associação entre ela e o produto permaneça mesmo após a expiração do prazo legal de proteção, bloqueando, com isso, quaisquer ameaças de possíveis concorrentes.
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[1]LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 3. ed. – São Paulo: Atlas, 2002, p. 15
[2]DÓRIA, Dylson. Curso de direito comercial. V. 1: 14. ed. São Paulo: Saraiva, 2000, p. 139.
[2]DÓRIA, Dylson. Curso de direito comercial. V. 1: 14. ed. São Paulo: Saraiva, 2000, p. 139.
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